业余“网虫”的协作工程

作者：劳伦斯?莱斯格（Lawrence Lessig）
2005年11月11日 星期五


1857年，理查德?特伦奇(Richard Chenevix Trench)发起了也许是第一个伟大的“开放源码”项目。

这一年的烟花节，特伦奇在伦敦图书馆发表演讲时，勾勒了一个关于编纂首部实用型英语字典的计划。这部英语字典要从实用角度来选取词条，而非根据某些作者的观点来选取词条。

这个项目需要成千上万的志愿者，它那种特别的编纂原则在伦敦社会引起了一阵兴奋的骚动。两个月之后，语言学会发布了通知，号召志愿读者向该字典编者提交词条和例句。

70年之后，《牛津英语大词典》（Oxford English Dictionary）出版发行，共计超过12卷，包括由志愿者收集的超过40万条词汇定义和180万个注释引文。

2001年，美国芝加哥前期货交易商吉米?威尔士（Jimmy Wales）也开始了一个类似的“开放源码”项目。通过在万维网上发帖子，威尔士先生请志愿者帮忙撰写一部网上百科全书。

使用“维基”软件，每个人都可以增加或者改变别人写过的东西。于是，来自世界各地的人开始“撰写”一部名为“维基百科”的巨著。

很快，成千上万的人参与到这个项目中来。四年之后，维基百科已经收存了230多万篇文章。其中，大约三分之一是英语文章，其余的文章则由100多种语言写成。

特伦奇的实验非同寻常、成本很高而且不可重复。而威尔士的实验则日益成为一种网络标准。有数以万计的项目是通过全球数百万人的协作来实现的，比如博客、免费软件、新闻组（newsgroups），它们帮助人们做各种事情：从打毛衣到使用微软产品。这种现象方兴未艾。开放式的协作曾经是一个梦想，如今，网络已经使它变为现实。

这是一个业余人士的时代：人们因为热爱而工作，而不是为了金钱。

这些“工人”在这种在线协作的“工作”中就如同在玩一种游戏。这种游戏为社会创造着重要的价值，而且还越来越多地为企业创造着价值。

这种新的业余文化最显著的形式是博客或网上日志的世界，这些网站对个人问题和政治问题进行评论、报道或者仅仅胡乱发泄一通。

现在，在主要的博客搜索引擎Technorati上注册的博客网站已经超过1600万，他们正在共同打造一种新的新闻报道方式。由于没有商业出版的压力，又可以和许多其他的博客进行合作，这些作者能进行集中报道或者深入报道。

他们的节奏是不同的。有时候他们的反应异常迅速。例如，博客网站就曾披露，美国权威新闻节目《60分钟》的一则批评布什总统的报道所使用的关键证据是伪造的。

有时候，博客们不遗余力地去揭露别人宁愿遗忘的事情。例如，一些博客网站证明，美国参议院多数党领袖特伦特?洛特（Trent Lott）的称赞种族主义的话，并非一时失言，而是由来已久。

但是，协作不仅仅存在于博客当中。对于微软在视窗操作系统市场中的垄断地位来说，GNU/Linux是成长速度最快的竞争对手。GNU/Linux是数千人合作创立的，由免费软件的创始人理查德?斯托曼（Richard Stallman）发起，随后由一个芬兰的在校大学生李纳斯?托沃兹（Linus Torvalds）完成。

网上最流行的服务器Apache，以及在最大的免费软件和开放源码软件索引SourceForge.net上列出的超过10万个项目，都是主要通过志愿者的“游戏”来成就的。

协作也不仅仅局限于这些痴迷计算机的“极客”。NASA已经招募“网络志愿者”考察火星地图上的弹坑，不久还要考察小行星。因为他们发现，比起花钱请专业人员做，志愿者的工作更为出色，报酬也更为低廉。铁路的爱好者们甚至复制了最丰富的各地古董火车技术，在网上建立起精妙的虚拟世界。

正如埃里克?冯?希贝尔（Eric von Hippel）在一本特别新派的书《让创新民主化》中指出的那样，由使用者激发的创新已经成为从3M公司到通用电气（GE）等诸多公司强大的财富源泉，并由此促进了经济的整体发展。

在这些事例中，是技术使得协作和团体繁荣起来。但是，这种技术仅仅是在人类生活中一个熟悉的领域发生作用。

如果说工作是我们不得不做的事情，那么网络正在开始体现游戏可能带来的潜力。毫无疑问，是艺术在激发这种生产性的游戏。

耶鲁大学法学教授尤查?本科勒（Yochai Benkler）在一本即将出版的书中提出，现在的挑战在于要搞清楚“在何种条件下这些大量不同的社会行为能够转化为经济生产的一种重要形式”，人们如此行为不仅是为了得到这些行为可能创造出来的财富，也包括仅仅是为了获得其中的乐趣。

劳伦斯?莱斯格是斯坦福大学法学院法学教授，也是该院“互联网与社会中心”的创始人

《中国与数字时代专辑》

“游戏企业家”网上探宝

英国《金融时报》记者王明(Mure Dickie)北京报道
2005年9月13日 星期二


在落后的中国武穴市一间尘土弥漫的住宅里，一群两眼惺忪的少年正在玩着网络游戏。乍一眼看上去，他们似乎只不过是沉溺于他们那个年纪最风行的休息和消遣方式。

但是这拨年轻人与虚幻的怪物厮杀，并非仅仅为了获得虚拟财宝来自娱自乐。他们是在从事着全球外包行业最新潮流的前沿工作——赢取虚拟装备，卖给世界其他地方有钱没时间的玩家来换真钱。

“那些玩家很多（绝大多数是外国玩家）都忙于工作。他们想得到这些东西……但就是没时间去玩，”李志（音译）说。他是这家24小时运转的小巷作坊的老板。

现在有数千万人在玩被称为“MMORPG”的“大型多人网络角色扮演游戏”，游戏物品的市场每年价值已达9亿美元，并且在快速增长。

大部分最流行的游戏建构的基础是虚幻的任务或者探宝活动，可以让玩家赢取虚拟货币或物品，并通过赚取经验值或者学习新技能来培养自己的网上人物。在社会学家看来，玩家愿意用现金购买虚拟财宝，这是“网上”与“网下”两个世界之间的界线发生模糊的有力证明。

对于不计其数的精于网络的生意人来说，这是一个机会。而在中国，电信基础设施优良，每100米就有一个接通网络的社区，人工成本又低，中国开发这个机会的条件已经万事俱备。

李先生租下混凝土板楼的四个房间，每个月只掏200元人民币（合25美元）租金，另外再出1000元人民币从当地电信公司签下一条高速光缆连接互联网。

虚拟游戏物品供应商几乎都不愿意讨论自己的买卖——由于中国政府还没有为这个行业设立相关法规，所以它处于一个尚未被征税的法律模糊地带。“这个市场非常混乱，也没人管理，就像在一个黑暗的屋子里一样，”陆言林（音译）说。他是网络游戏老手，也是李先生的同事。不过，李先生自己也算是个梦想家。他高兴地介绍了自己生意的运作方式，他也希望北京出台管理这个行业活动的法规，好尽快让该行业合法化。

其实，他最近草拟了一份商业计划，要吸引外资投入一座计划建造的游戏物品“工厂”及交易平台。

李先生遇到的最大挑战之一是：将虚拟物品销售给海外玩家后如何拿回货款。有一个外国合作伙伴可以帮助他解决这个问题。没几个玩家会把钱汇往中国，因此中国商人只能通过海外亲友等中介来完成交易。美国的一家虚拟物品拍卖网站——网络游戏娱乐公司（Internet Gaming Entertainment）提供了一种解决方案，能够将货款直接打入中国供应商的户头。该公司声称这种操作方式不会给供应商带来任何法律问题，同时也意味着该公司可从交易收入中获得丰厚利润。

李先生宁愿单干，并且已经开始组建他尚未获得官方承认的生意。他雇了40多人，朝向他视为未来的专业方向前进。

有些员工精于在《魔兽争霸》（World of Warcraft）等游戏中开发获取金币和经验值更好方法——《魔兽争霸》是由美国游戏发行商暴风雪娱乐公司（Blizzard Entertainment）开发的一款虚拟游戏。其他员工则主要负责营销。

玩游戏的员工们根据他们所制造的物品数量领取报酬，他们还配备了翻译软件，可以在同一游戏中与操英语或者日语的玩家用文本信息来交流。要完成奖励丰厚的探险任务，他们的配合相当重要。

李先生对员工进行培训，要求他们在网上遵守礼貌、循规蹈矩，部分原因是避免他们被游戏公司盯上。

绝大多数公司都反对虚拟物品的现金交易，因为部分玩家将这种交易视作一种欺诈的形式，同时游戏管理员也定期封杀被他们认定是“出售”网络财富的玩家帐户。

李先生的培训看来起发挥了作用。我在最近一次造访他的游戏室时，看到一名在韩国开发的游戏《天堂二》（Lineage II）游戏中寻宝的员工，与一名真正的玩家互换魔法咒语，并且很有礼貌地相互鞠躬。这对双方都有好处。

李先生说，他的员工平均每人每月能拿700元人民币，在武穴这个长江边破旧的城市里，这算是一份不错的工资了。而中国年轻人对于MMORPG游戏的狂热意味着他要找员工基本不用费劲。

“我原来在网吧里玩《魔兽争霸》，”一名19岁的员工说：“尽管现在这已经成为一份工作了，我还是非常喜欢这个游戏。”

译者/孙谊

听听工人老大哥的声音

作者：英国《金融时报》斯特凡•斯特恩(Stefan Stern)
2006年9月7日 星期四


工人怎么样了？这个问题，常常你在本报或任何其它报纸都看不到，在上流社会也听不到。也许，我们可以破一次例。美国人过完9月份首个周一的劳动节后，已重返工作岗位。英国职工大会(Trades Union Congress)代表正准备前往布赖顿，参加下周举行的第138届会议。

全球的工人可能尚未联合，但在世界各洲都能听到他们的声音。近来，智利矿工、巴西汽车工人、尼日利亚石油工人和英国铁路工人都罢工了。

上周，德国总理安格拉•默克尔(Angela Merkel)把工会参与监督管理称为“德国社会市场经济的重要组成部分”。就连强大的沃尔玛(Wal-Mart)也在中国政府的压力下，被迫允许工人成立工会，否则恐怕难以继续正常营业。

然而，即便工会会员偶尔还能引起一些轰动，占据几个新闻大标题，多数商业领袖看上去却是泰然自若。工人兄弟们干扰企业运作的能力已经大为降低。

在过去25年，英国的工会会员人数缩减了一半。虽然公共领域中工会会员的比例还保留在相当高的水平，但私营领域中只有不到五分之一的雇员属于工会。

在美国，工会会员减少的程度更加严重，只有十分之一的私营领域雇员隶属工会。去年夏季，几个工会从美国劳工联合会-产业工会联合会(AFL-CIO，美国最主要的工会组织)中脱离出来，在“改变制胜”的旗帜下重新联合在一起。刻薄的观察人士也许会由此想起豪尔赫•路易斯•博尔赫斯(Jorge Luis Borges)那句令人难忘的话：“两个秃子为一把梳子打架”。

嘲讽到此为止。时代的变革令劳工问题重新成为议事日程的要务。近来，还出现了一些不大可能形成的联盟，支持工会事业。

最近，在美国怀俄明州杰克逊霍尔召开的研讨会上，美联储(US Federal Reserve)主席本•伯南克(Ben Bernanke)表示，目前存在着全球化可能导致不平等过度加剧的危险。

伯南克表示：“生产模式的改变可能威胁到一些工人的生计和一些公司的利润。”他补充道，决策者面临的挑战，“是要确保充分广泛地共享全球经济一体化的益处。”说得好，伯南克老兄。这一点，他与美国新任财长汉克•鲍尔森(Hank Paulson)的观点相近。鲍尔森在上个月的一次演讲中表示：“在美国强劲的经济扩张中，许多美国人就是无法感受到其中的好处。许多人看不到税后工资明显增长。”谢谢你，鲍尔森同志。

这种有高深的经济分析，得到了人民诗人歌手鲍勃•迪伦(Bob Dylan)的支持。他在新录专辑《摩登时代》(Modern Times)中，录有《工人的布鲁斯之二》（Workingman’s Blues #2）一歌。鲍勃•迪伦这样写道：

“工人阶级的购买力下降了/钞票在减少。”

即便高级经理对其员工面临的困境表示同情，也几乎没有人会指望工会提出建设性方案。各方的偏见根深蒂固，而且始终如此。1893年，有人问美国劳工联合会 (AFL)第一任主席塞缪尔•龚帕斯(Samuel Gompers)，工会到底想要什么？说起来，你可能不会惊讶。他冗长的回答复被媒介误报成一个词：“更多”。

实际上，他的回答是：“劳工想要什么？我们想要更多的校舍，更少的监狱；更多的书籍，更少的武器；更多的知识，更少的恶习；更多的闲暇，更少的贪婪；更多的公正和更少的报复；实际上，我们需要更多的机会，培养我们更好的本性，让男人更高贵，女人更漂亮，孩子们更快乐，更聪明。”

这番话也许过于夸张。但劳工的奋斗始终既是情感上的，也是经济上的。这是一项心灵和头脑的运动。

就像我们常常说的，过去100年间，劳资双方对抗的结果，是让双方都背负上了沉重的心理包袱。

在现代工作场所，工会往往不是被边缘化，就是被完全忽视，员工必须以个人的身份争取自身的利益。但这让劳动大军更幸福、更团结、生产力更高了吗？所有这些 “个体化”的关系到底有多么成功？如果工会没有有效的代表与管理者打交道，交流渠道能发挥多大作用？与过去那种劳资关系相比，“人力资源”并非是更佳选择。

零售巨头特易购(Tesco)半数的英国员工都是工会会员，它与商店雇员工会Usdaw签有长期合作协议，并得到该工会的有力支持。特易购的例子似乎证明，你可以成为一位无情的竞争者，同时也可以支持工会的壮大。

在美国，拉斯维加斯日益繁荣兴盛，与全国的趋势不同，那里的工会同样也在蓬勃发展。美国塔奥汽车部件公司(Tower Automotive)的工会上月同意削减3000万美元薪资和福利，以保留住工作岗位。

有什么样的管理层，就会有什么样的工会。当塞缪尔•龚帕斯表示，其会员想要“更多”时，这也意味着更多的商业成功。他还有一句报道较少的名言：“公司不盈利，是对工人最大的犯罪。”

译者/何黎

广告商如何网住年轻人？

英国《金融时报》阿利娜•范•杜恩(Aline van Duyn)纽约报道
2006年5月31日 星期三


在吉他弹奏声中，一个男声吟唱着：“（歌词大意）我总是告诫自己，就玩半个小时。但6个小时后我依然在线。” 这时和声响起：“（歌词大意）我可以在‘我的空间(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空间’里读懂自己……”

这是洛杉矶一支名叫The Fresh的乐队所作的一首讽刺性摇滚歌曲。与许多其它乐队一样，它也利用这个广为流行的社交网络站点MySpace来推广自己的音乐。不过，对很多广告业的高管而言，这首民谣听起来可不是那么顺耳，因为，他们正面临着一个重大挑战——可能是半个世纪前电视取代广播以来，广告业面临的最大挑战。

个中原因在于， MySpace网站正在大幅改变着年轻人消费媒体的方式，而且这么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等网站，通过提供网络交际机会以及供用户观赏、共享用户自制视频和音乐文件的论坛等，也取得了长足的发展。鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下新闻集团(News Corp)去年以5.8亿美元收购了MySpace。

青少年的可支配收入和品牌意识使他们成为广告商觊觎的目标。互联网公司也在争相从中分得一杯羹：本周早些时候，有消息称MySpace正在进行谈判，打算与谷歌(Google)或微软(Microsoft)建立一个搜索链接。

年轻一代已经不再满足于被动接受电视台的节目时间表。电视行业正在努力适应这种变化，即行话中所谓的从“推”到“拉”的模式转换。换言之，充满自信的这一代人正在决定自己看什么，什么时候看，以及在哪里看。

这些都给广告业带去一丝寒意。总部设在旧金山的广告代理公司Goodby, Silverstein媒体主管彼得•斯特布勒(Peter Stabler)承认：“行业内有一种明显的不安之感。”该公司客户包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett- Packard)、Netflix.com、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托罗拉(Motorola)和多力多滋（Doritos）。“40年来，媒体业一直相当稳定。而如今，即使只考虑去年一年，媒体行为出现的变化也比电视问世以来的任何时候都要多。这令我们的很多客户感到不安。

多年来，尽管在线聊天、社交网络和网上冲浪一直在消耗人们越来越多的时间，但直到MySpace及其同类网站问世，人们才有了轻松展示、编辑并共享视频的能力。

结果呢？如今，它已成为看电视的现实替代选择。对很大程度上依赖广告支持的电视业而言，问题很严重。

在美国市场，数字视频录像机(DVR)日益广泛的应用，使得观众可以自行录制节目，然后通过快进跳过广告，这一状况加深了人们对电视广告业的疑虑。

抓住人们的注意力已经变得越来越难，即使是那些没有DVR的年轻人，注意力也难以被吸引到电视上来。广告商们意识到，这一代人属于技术高超的“多面手(multi-taskers)”，他们会在看电视的同时，使用手提电脑或移动电话来收发短消息和电邮。

商业利益法则并非推动变革的唯一要素。即使是节目当中不加广告的英国广播公司(BBC)——其资金来自对英国每个家庭的每台电视强制收取一定的费用，也在计划对其网站进行改版，以提供更多用户自创的内容。BBC此举旨在确立它在“web 2.0世界”的地位，却激怒了其商业竞争对手——它们批评BBC凭借无须争夺广告的优势，入侵他们的领域。

不过，BBC此举乃是受一项调研结果驱策。该研究显示，很多英国年轻人从不收看BBC电视频道。

在美国，这种冲击尤为强烈。媒体咨询公司Veronis Suhler Stevenson的数据显示，美国是全球最大的广告市场，2004年的广告总开支近1900亿美元。其中很大一部分是电视广告：共有460亿美元用在广播电视的广告上，另有190亿美元投向了有线电视和卫星电视广告。

不过，互联网广告是最大的增长领域。据普华永道(PwC)统计，去年的互联网广告支出为125亿美元，虽然相对而言仍然较少，但较2004年增长了30%，并且没有人预计它的增速会放缓。迄今为止，绝大部分互联网广告费都花在了谷歌占据统治地位的关键词搜索广告上。不过，技术的改进使得在很多网站插入互动式视频广告更为容易，预计这种进步将推动网上品牌广告的增长。

“你必须到受众中去，”福克斯互动媒体(Fox Interactive Media)总裁罗斯•莱文索恩(Ross Levinsohn)表示，“年龄在30岁以下的消费者，明显更倾向于使用交互式媒体。因此，作为广告商和出版商，你必须真诚可靠，以确保你（给他们）的信息，不会被淡化或搁置。” 福克斯互动媒体是新闻集团旗下新开设的互联网部门，MySpace即是它的核心业务。

广告商必须采取更多行动，而不是简单地将注意力从电视或印刷媒体转向互联网。他们还必须改变其营销策略。许多人已经聪明地这么做了。

本周，美国第二大汉堡连锁店汉堡王(Burger King)开始在MySpace.com上赞助一个特殊的“吃出自己”（Have it your way）网页，用户将可以在这里免费下载两集福克斯的电视连续剧《反恐24小时》。另外一家汉堡连锁店温蒂公司 (Wendy’s)，最近在MySpace的一个网页上创造了一个名为“方形堡”(Square)的虚构形象（以该公司的汉堡形状命名），吸引了10万用户。麦当劳(McDonald’s)也进行了尝试，它与福克斯联合赞助了一项体育写作竞赛，邀请人们通过建在福克斯体育网上的博客递交作品。

去年，当默多克领悟到互联网正在多么强烈地改变传媒行业时，标志着这一行业的价值得到了人们的深刻认识。自从他非常公开地做出巨大转变以来，拥抱数字媒体就成为新闻集团所有业务（从电视、报纸到电影）的第一要务。这位传媒大腕已投入约15亿美元收购互联网公司。

在他的带领下，其它所有传媒公司，都在最近数月放弃了他们对节目内容数字化的抵制——即在网络、手机和iPod等便携式设备上播放。例如，迪斯尼 (Disney)旗下的美国广播公司(ABC)，已将其目前最为火爆的电视连续剧《绝望主妇》(Desperate Housewives)放到网上，可供iPods在线点播。带广告的节目免费收看，不带广告的则收取一定的费用。

上周，当美国的几大广播公司——美国广播公司、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯和美国全国广播公司(NBC)——在纽约与广告商敲定年度广告协议时，这种转变表现得尤为明显。破天荒地，各电视台煞费苦心地鼓吹它们吸引网上观众的能力。

莱文索恩坚称：“电视仍是广告业务的领头羊。”他正与福克斯电视业务的同事们更加紧密的合作，选择那些同时购买电视和网上广告的广告商——后者是指在MySpace之类的网站做广告。

但是，正如网上内容有别于电视内容一样，人们也期望以视频为基础的网络广告有所不同。这给广告商带来了挑战。“互联网广告不再是儿戏，”媒体采购中介机构 MediaVest旗下子公司Marketplace Ignition的高级副总裁帕姆•朱克(Pam Zucker)补充称，“我们目前确实已到了转折点，因为电视从业者正在严肃地对待这件事。但（营销人员）在广告信息的内容上遇到了挑战。第一步，将你的电视广告放在网上。这一点已经做到了。但你必须迅速迈出第二步，而多数人都在这方面做得不够快。”

那么，这种媒介将如何改变广告信息内容呢？互联网受众更为零散，但网上观众在他们的兴趣、梦想和期望方面也留下了更为清晰的信号。

这意味着，广告可能要变得更具针对性，各家公司要针对不同的受众，开发一系列不同的广告内容。

Brightcove主管广告产品和策略的副总裁亚当•格伯(Adam Gerber)表示：“广告需要在多个平台上进行运作，而且（与电视广告不同），它必须是一些不烦人、不重复的东西。”Brightcove是一家关注于将互联网广告和营销变得更为简便的公司。

但这种发散式做法，可能会吓到那些习惯于全面控制集中性宣传攻势的公司。朱克表示：“（这种新方式）牵扯到你失去对广告信息的控制权，对所有营销商而言，这都是个非常可怕的提议。”

将广告商吸引到用户自制内容上则更为复杂。多数用户自制内容可能并不适合广告投放。除了可能令人不愉快之外，许多自制的视频内容都非常短。那首“我的空间” 歌曲的第二部分，描述了在网上搜寻色情内容并在MySpace上进行交换的情景——绝大多数大品牌都不希望与这样的网络内容有瓜葛。

直到最近，许多高管人士还在试图否认当今的传媒业变革如同一场地震。如今，多数人都承认了这些变化，并坦承他们要学习很多有关Web 2.0时代的知识。

格伯表示：“我们知道，已有15年历史的媒体体验如今正在变化，但在他们如何控制内容以及选择什么角度看待这件事情方面，情况会如何变化呢？我们现在不知道答案；在技术和内容的所有者发展进化之前，我们不会知道答案。”

译者/牛薇、梁鸥